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关于新闻发布会制度

  今天,越来越多的政府部门和企事业单位开始重视并尝试新闻发言人制度,以提升形象、扩大知名度、以及遇到负面事件发生后进行危机公关,将不良影响和损失控制到最低。然而在中国,新闻发言人制度对相当一部分部门来说还是新鲜事物,许多部门和企业对新闻发布会如何操作,流程如何等等都很陌生,如什么情况下召开新闻发布会呢?新闻发布会和记者招待会有区别吗?新闻发布会邀请哪些人参加?是否每次都要领导同志出席?新闻发布会的地点、时间如何选择?记者如何邀请?发布会如何准备?如何预测记者可能提出的尖刻问题?新出炉的《外交部发言人揭秘》一书首次对以上问题给出全面的解答。

  该书作者,外交部新闻司参赞邹建华长期在外交部新闻司工作,曾长期担任新闻发布处领导工作。作为外交部发言人的参谋和主要助手,邹建华曾协助过沈国放、崔天凯、唐国强、朱邦造、孙玉玺、章启月、孔泉、刘建超等发言人工作,参与并负责组织了450多场外交部新闻发布会,目睹和亲历了中国政府对诸多重大国际、国内问题的对外表态过程,具有丰富的新闻发布操作和与媒体打交道的经验。

  一、什么情况下需要举行新闻发布会?

  有些部门的新闻发布会是例行的,有固定的时间,如外交部新闻发布会,国台办新闻发布会,不存在考虑选择什么时间举行更合适的问题。但如果不是例行的新闻发布会,就要考虑这一问题了。

  举行新闻发布会的目的,一是本部门有新的举措,希望媒体报道,以扩大舆论影响,二是澄清事实,以正视听。如果没有其他更好的新闻发布形式达到宣传的目的,就应该考虑举行新闻发布会。新闻发布会的主题要突出,如果主题不明确,为开而开,是不可取的。有些部门和企业有时并没有重大的新闻,但为了保持一定的影响力,为显示自己的存在,没话找话,时不时地开个发布会。这样做,效果会适得其反。不要让媒介感到参加本来可以由其他形式代替的新闻发布会是浪费时间。爱德曼国际公关公司执行副总裁兼总经理嘉斯夫认为,是否召开新闻发布会应取决于是否值得召集各地记者跋涉而来。在碰到下面几种情况下,一般可积极考虑举行新闻发布会:

  (1)重要会议结束前后。召开重要会议,一定有很重要的内容,或与民众息息相关。会议前后举行新闻发布会,加强与民众的沟通,有助于得到民众的支持和理解。

  (2)重要政策出台时,举行新闻发布会是必要的。重要的政策,绝大多数需要取得社会民众的了解和认同,政策的内容需作广泛宣传。在新闻发布会上直接宣布新出台的政策和措施,是最吸引记者的做法。过去,各部门的重大政策和措施,有时以会议形式发布,有时以文件形式发布,有时则通过官方媒体发布。其实,这些内容大多有很高的宣传价值,政策出台前,宜仔细分析一下,用什么方式对外发布能发挥最大的宣传效益。如果只用官方传媒对外发布的形式,外国记者会认为得到的是第二手资料,报道的兴趣会受影响,报道的倾向和详细程度也会打折扣。可考虑把大部分即将出台的政策拿到新闻发布会上公布。这样做丝毫不会影响官方传媒的权威,外国记者也觉得享有了同等的优先权。

  (3)谣言横行时。如果社会上的谣传涉及自己的部门,这时可选择的方法之一,就是举行一次或多次新闻发布会,既可辟谣,又可系统充分地发布正面信息,解惑释疑。

  (4)出现突发事件时。突发事件包括突然发生的重大的政治社会事件、社会冲突、恶性事故、涉外和涉台港澳事件等。一般而言,突发事件做到及时向媒体通报,利大于弊。在国外,由于政治经济的原因,任何突发事件发生后,都必须把面对传媒与处理事件一并考虑,把事件真相及时告诉公众,否则将承受巨大的压力。

  二、新闻发布有哪些形式?

  新闻发布的形式有主动和被动发布、正式和非正式之分。

  (一)主动发布新闻顾名思义就是主动对外发布消息,如发表政府声明、外交部声明、外交部发言人谈话等,被动发布主要指应询回答记者提问。

  (二)正式发布新闻就是通过一种正规的方式传达信息。方式主要有:

  1、新闻发布会。这是使用最多的一种新闻发布形式。一般的做法是:在一个大厅或专门的新闻发布厅内,主持人和发言人都在主席台上就座,先由主持人作开场白,然后发言人先发布新闻,再回答记者提问。被主持人允许提问的记者,一般要求通报记者代表的新闻机构。外交部新闻发布会过去采用这一形式。但现在流行一种新的做法,即不设主持人,发言人自己上台发布新闻,自己点记者。不设座席而改为立式发布台。现在外交部新闻发布会和国台办新闻发布会都采用这一形式。

  2、记者招待会。记者招待会是一种更正式的、更大范围的发布新闻方式。在新闻发布厅内或更大的大厅举行,一般要设主持人和主席台。先由主持人作开场白,简单介绍被邀请的来回答记者问题的客人的身份和背景,然后由客人回答记者的提问。记者招待会上一般不先发布新闻。记者招待会的优点是,可以更正式地、更权威、更大影响地对外传播信息。

  3、网上发布新闻和网上在线交流。这是一种全新的新闻发布形式。随着网络的影响越来越大,通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式,阐述政府政策和立场的做法越来越常见。外交部新闻司经常请部领导和各司局负责人与网友就热点问题和群众关心的问题交谈,回答提问。

  4、冷餐会或酒会。这一形式可以单独使用,也可与新闻发布会或记者招待会合并使用。通过这一形式,可以轻松地将有关想发布的信息传达出去。

  5、接受记者单独专访或多家联合采访。采用这种形式是为了透露重要信息,扩大影响。一般挑选影响比较大的媒体。另外,领导人出访前,为了营造声势,也采用这一方式,接受往访国家重要媒体的采访。

  6、发送新闻稿。在国外,向新闻机构发送新闻稿是政府部门和大公司为争得新闻界的支持、利用新闻界宣传自己的常见形式。一般做法是,把具有新闻性的信息,由专门人员写成新闻稿,以传真、电子邮件等方式,传送给新闻界,请新闻界发表或在撰写新闻时参考。撰写新闻稿需注意几个基本要求:

  (1)、内容要有新闻价值,而不是泛泛的宣传资料。发放新闻稿的目的虽然是宣传自己,但稿件宜尽量减少或避免宣传味。

  (2)、要交代清楚时间、地点、人物、事件、原因、后果等一些基本要素,并在最显著的段落中写入最需要让记者了解的内容。

  (3)、要力求简洁明了,直切主题,减少套话和空话。发布一条新闻,一般写一两页纸就够了。

  (4)、新闻稿的事实要求准确,经得住记者的挑剔,内容不浮夸。

  (5)遣词用句要有吸引力。关于这个问题,清华大学新闻与传播学院副教授史安斌曾在讲课中举过一个例子:美国宾州政府要出台一个《网络隐私保护法案》,事先弄了一份新闻宣传提纲。提纲开头是这样写的:“今天我们来介绍一下《网络安全保护法案》的一些情况”。史安斌教授认为这样说太直白,引起不了听众的注意力。他认为应改为:大家在上网购物时一定担心过自己的信用卡会不会被盗用,这才有了现在这个《网络隐私保护方案》。这样能从听众亲身体验入手,唤起注意。

  上述几点,主要是着眼于新闻稿能引起记者注意,取得效果。如果一条新闻稿到达编辑和记者的手里,一下吸引了记者,他一定要看并可能采用;如果稿件没有开门见山,尽管稿件里面有新闻内容,记者也不会耐下心来去研究,那么稿件将面临被扔进纸篓的危险;如果稿件内容有误或有水分,记者便可能去炒作与稿件有关的负面新闻。新闻稿的发送,可以给每一家新闻机构,争取广种薄收;也可选择信息要传达到的特定国家和地区的新闻机构;有时只送给精心挑选的个别新闻机构。因为是新闻稿,比较简明扼要,因此记者可能回过头来咨询更详细的情况,作深入报道,这样就可以进一步向记者提供有关的背景资料和观点,甚至可以接受记者的单独采访。

  (三)非正式发布新闻的方式主要是: (1)、公开场合交谈。作为一个发言人,经常会应邀作客许多场合,如开幕仪式或酒会等,而这些场合也常会邀请记者出席。一般而言,记者去这一类场合,并非或并不完全为了报道开幕式或酒会,而是去捕捉他们感兴趣的人物并在交谈中挖掘新闻,或寻找新闻线索。在这种场合,发言人有权不谈记者提出的话题。但作为发言人,从宣传本部门工作,或从与记者建立良好关系的角度考虑,有时却有必要与记者聊聊天。这样,发言人不但有机会在记者面前树立一个比较好的形象,而且能与记者建立良好的沟通关系,使他们在报道新闻时,掌握更多的知识和背景,在写一些负面新闻时能够更多地注意你的看法。

  在这些场合与记者交谈,需尽量使话题轻松一些,不对严肃的问题轻易表态,因为你手头可能没有详尽的资料,或对有关的政策把握不准。同时,在这种场合谈话很可能被其他事情打断,影响你观点的表达,容易让记者断章取义。所以,当记者问到严肃问题的时候,如果你没把握,可以坦诚相告;或者给对方名片,约记者下次再谈。

  作为发言人,也常有“有话要说”的时候。为了把一些想发布的内容和观点讲出去,在公开场合即使记者不提问,也可主动向记者透露消息或发表看法。

  (2)、背景吹风会。背景吹风会是一种非正式发布新闻的渠道。一般在遇到不愿炒热,但又需在一定范围内传播的问题时采取背景吹风形式。这种形式气氛比较轻松,可邀请为数不多的记者,在一个小会议室或发言人办公室里,甚至在咖啡厅或者饭桌上举行。背景吹风会的优点是,因不如新闻发布会正式,能说一些在正式场合无法说的话,从而建立与记者的友好关系。吹风会内容的报道,可以有几种情况:一是可以报道(on the record)和不可以报道(off the record),有的内容由于时机不成熟等原因,不供即时报道,只供报道时作背景参考;二是可具名(attributable)和不可具名报道(non-attributable),也就是说内容是可以报道的,但不能讲出消息来源,我们常见美国媒体报道称国务院某高级官员、白宫某官员说,即是这一种。是否可以报道,是否可具名事先要声明。背景吹风会邀请的记者一般是小范围的,应邀者大多是一些具有代表性的媒体或关系融洽的记者。有时发言人只看中了电子传媒,那也可只邀请电子传媒的记者参加。

  (3)向个别记者提供重要信息。周总理1964年将12张关于中国第一颗原子弹的照片交给斯诺在日内瓦发表,轰动世界,影响比我们新华社发稿要大得多。

  (4)请记者吃饭。通过请记者或有关人员吃饭的形式,传递或透露某些信息。

  三、新闻发布会与记者招待会的区别

  新闻发布会与记者招待会是有区别的,但现在国内对两者的称呼上有些混用。外交部每周举行两次新闻发布会,虽然频繁,但对此基本也没作区别。外交部新闻发布会也常被其称之为外交部记者招待会。

  实际上,新闻发布会,顾名思义,是发布新闻的活动。一般由发言人先发布新闻,再回答记者提问。而记者招待会往往不先发布新闻,而立足于回答记者提问。

  新闻发布会一般指政府或部门发言人举行的定期、不定期或临时的新闻发布活动。规格较低,活动时间较短,一般半小时至一小时左右。如外交部新闻发布会、国台办新闻发布会等等。记者招待会更适用中央领导、部长或部门领导人。如总统记者招待会、总理记者招待会、部长记者招待会或大使记者招待会等等。

  新闻发布会现在的趋势是由发言人自己主持,自己发布新闻,自己点记者提问、自己回答提问。但记者招待会一般设一个主持人,主持人不回答问题,回答记者提问的是由他请来的总理、部长或其他领导。也有例外,如美国总统的记者招待会,不设主持人,也不设座位,而是由总统本人站着回答问题,并亲自点记者提问。

  记者招待会时间一般较长,一个多小时或更长。回答问题的范围更广泛。因记者招待会权威性更高,所以更受媒体和公众重视,记者出席的人数很多,影响也更大。在领导人的记者招待会上,出于礼貌,记者一般很收敛,不会发生在新闻发布会上常见的唇枪舌战。

  四、新闻发布会如何准备?

  新闻发布会和记者招待会会前都应做好充分准备。发言人如事先不知记者会提什么问题,从而进行必要的准备,现场回答问题就会濒于应付,处于被动局面,甚至有表态失误的可能,特别是发言人的讲话,新闻媒体将予以广泛报道,任何一点失误都将造成极大的影响。在确定新闻发布会的目的后,就应努力进行准备,首先必须要全面跟踪和研究全世界的形势,既要注重宏观研究,也要注重对具体事件和热点问题的微观研究。要不断跟踪形势的发展,掌握动态,做到对每天发生的有关重大事件和媒体报道动向心中有数,并对其背景、经过、对我影响如何、事件的现象本质以及内在联系都要了解清楚。只有搞清了这些问题,发布工作的准备工作才能做到有的放矢。

  新闻发布会的准备工作的基本流程:

  (1)跟踪和研究国内国外有关舆情,做好日常调研工作。

  国际国内舆论对自己部门的工作有哪些看法?正面的有哪些?负面的有哪些?可能出现的又有哪些?哪些对我不利,需要澄清?哪些虽然对我不利,但不宜炒热?哪些对我有利的信息被忽视掉了?这些都需要经常性的跟踪和分析。否则,在新闻发布会上既不知道记者会问什么,也不知道我们怎么回答效果更好。

  跟踪国际舆情,阅读外刊外报、收听外台、上网阅览等,都是重要的渠道。充分调研国内外舆情后,就可有针对性地做准备工作。

  (2)了解出席新闻发布会记者的成份和特点

  发言人对于哪些记者出席新闻发布会应事先做到心中有数。来自不同性质和不同国家媒体记者兴趣点不同,提问会有不同的侧重点和角度。一般国内记者主要关心国内的问题,香港、台湾的记者更多关心本地区的问题,西方记者问的问题涉及面广,除外交问题外,还非常关注中国国内的政治、社会及经济等各方面的情况,并且提问的角度较偏、有时刁钻。了解哪些记者参加新闻发布会对预测记者可能提出哪些方面的问题,从什么角度提以及对发言人临场应对至关重要。

  (3)准备答问口径。无论发言人对发布的新闻内容多么熟悉,都要准备答问口径。敏感问题的口径,常需要请示上级同意或与其他部门会签;跨部门问题的答问口径一般需要与有关部门协调确定或向上级请示。

  (4)准备新闻背景材料。有时,由于时间的限制,发言人在发布会上不可能所有想讲的话都讲完,尤其是一些解释性的背景材料,并不是记者最感兴趣的,却是记者需要的。因此,如有可能,最好准备一份与发布内容密切相关的书面背景材料,使记者便于准确报道有关内容。背景材料的内容,可以是发布会上发言人将要发布的详细内容加上政策阐述,也可以不是发言人直接讲述的内容。但无论如何,一定要与发布的内容有直接关系。背景材料的撰写,同样需要注意新闻性,简明扼要,避免空话。

  (5)准备多媒体资料。除口头和文字、图片资料以外,还有更多直观的形式可以帮助传递发言人要表达的信息,比如电视录像片、多媒体图表等,以便更能说明问题。

  (6)彩排。发言人在出席记者会前,还应考虑与助手一起作一些彩排。一些与传媒打交道很有经验的老手,在接受采访前都要一再彩排,而且每一次都这样做。

  (7)最后,应该跟踪媒体对新闻发布会是如何报道的,反响如何,是否达到预期目的。通过跟踪研究分析,进行总结,从中找出不足和问题,为下次发布会做准备。

  五、新闻发布会时间和地点的选择

  新闻发布会的目的就是为了造声势,扩大影响,因此为了吸引更多的记者参加,提高记者的出席率,时间上就应有选择。首先,发布会一般应安排在下午,这样一方面是为了有更多的时间准备,另外也更符合记者的生活习惯。许多国家新闻发布会也大都安排在下午。其次,避免周未或假日。第三,要避开重要的政治事件和社会事件,媒体对这些事件的大篇幅报道任务会冲淡你的发布会的传播效果。第四,如果要请外国记者,应注意避开外交部、国台办、和国务院新闻办公室等部门的发布会和记者招待会。如选择与这些部门新闻发布会时间同时进行,外国记者出席率会大打折扣。

  六、新闻发布会时间以多长为宜?

  新闻发布会的时间一定要掌握好。基辛格说,电视采访一般在三分钟。新闻发布会一般情况下时间也不应过长。半小时左右为宜,最好不要超过一个小时。

  另外,一般来说,每次新闻发布会都有一个重点。有需要媒体多报道的,有希望媒体少报道的或不希望媒体炒作的内容。时间太长,易节外生枝,冲淡主题,影响预期目的。再则,新闻发布会不是做报告。做报告可以将一些问题讲深、讲透。新闻发布会则不可能。并且,即使你长篇大论,讲透了也没有用,因为记者不会将你的全文发表,他们只会从发布会中找几条有新闻价值的消息发表。

  国际上新闻发布会一般都在半小时到一个小时之内。美国国务院的新闻发布天天进行,发布会时间也只半小时。中国外交部的新闻发布会虽没有时间限制,直到问题问完为止,但无如突发事件,一般发布会也在半小时左右结束。

编辑: xw09